文 | 向善财经
茅台价格“跌爆了”。
据今日酒价数据,6月14日,53度飞天茅台500ml散瓶价格已经跌到了2230元,年初的53度飞天茅台散瓶单价是2800元。
经销商们直言:“没见茅台这么跌过”。
茅台下跌,不是张德芹的“锅”。天眼查APP信息显示,6月11日,茅台刚刚完成法人变更。张德芹到任也不过才一个月。
二级市场上,贵州茅台股价也从年初的1600元每股跌到如今的1500多元。自5月底丁雄军卸任,张德芹新任茅台掌门,茅台股价持续跌了一个月。这里面的逻辑其实不复杂,整个白酒市场需求不足,白酒企业库存高企,而茅台也一直都是高溢价销售。
行业整体变差的情况下,即便是茅台要调整一波价格,只是,这波价格持续下跌还是有点出乎意料了。
不过,对于茅五这样的高端白酒来说,价格调整永远是阶段性的。只要市场还认茅台,那么就大可不必为茅台库存操心,稀缺品始终是稀缺品,今年茅台卖不出去,5年后8年后还卖不出?说不定会卖得更好,而且溢价更高。
但茅台降价这事儿,对行业来说其实是个警醒。
连茅台都降价这么厉害,其他酒企的渠道价格管控还有没有效?接下来冲高的目标还能不能完成?量价策略怎么调整?这些才是值得好好思考的问题。
茅台降价,降的是市场预期
茅台一降价,最先坐不住的肯定是黄牛。
市面上消息在传,今年618期间在电商平台扫货的黄牛在大范围“跑路”,原因无他,电商节期间,一些平台的发货周期拉长到20天,茅台批价又天天跌,黄牛这波亏大发了。
有网友戏称这波是“黄茅起义”。
说“起义”有点夸张,但黄牛本就是赚差价,现在差价的空间被批价下跌冲没了,少则不赚多则赔钱,本来这就是个“二道贩子”的生意,只是过去茅台太坚挺,买到就是赚到,黄牛们也忘了“愿赌服输”这个道理。
黄牛们破不破防其实不重要,茅台价格不会一直降下去,但啥时候能涨上去?这事儿谁也不知道。
毕竟,行业的库存问题太严重了。
这次茅台降价的一个大背景,是白酒行业的库存问题。据统计,2023年末,22家A股、港股白酒上市公司的存货总额高达1558亿元,其中贵州茅台存货余额超过464亿元。
虽说对于高端白酒而言,存货不等于滞销,但行业的库存问题一天不解决,对于中下游的白酒经销商来说,终端销售的很难有根本性的改善。
茅台降价会影响茅台销售吗?恐怕不会,本来就供应不足,动销可能不比以往,但绝对不会卖不出去。
问题在于价格,问题在于市场预期。
可以这么说,对于白酒市场,只要茅台终端价格挺得住,批价和售价之间能稳得住差价,降价不降价其实没什么区别,股价也不会有太大波动,原因就在于市场对贵州茅台营收利润的确定性是有信心的。
也就是说,茅台价格牵动着市场预期。
市场怕的不是茅台降价,怕的是这么个库存环境,消费这么疲软,降下去的价格还能不能涨回来?
茅台好卖的,基本就是飞天系列,消费降级,高端消费的持续低迷,很难支撑高端白酒市场的“量价齐升”。所以短期内,茅台也会面临一个“保量”还是“保价”的问题。
不过,茅台降价,影响最大的还是下面的一众酒企。
以前有人说,批价和售价差价越大,经销商和酒企之间的缓冲就越多,这个缓冲其实不只是茅台和经销商之间,还有五泸以及其他一众想要冲高的酒企。其中道理在于,茅台的稀缺性,给了下面一众酒企的利润空间。茅台一涨价,市场行业一片欢呼。反之,茅台一跌价,市场便是一片哀嚎。
所以,茅台降价,慌的不是茅台,而是一众想要跨过高端门槛的白酒品牌,比如,洋河股份,再比如汾酒。
也许有人会问 ,为啥不是五粮液和泸州老窖?因为五泸的高端市场扎根比较稳,利润空间相对来说比较厚,而且从市场端来看,五粮液、泸州老窖不断发力高端市场,也有压缩飞天茅台的增长空间。
而且大环境越不好,五泸对茅台的替代效应可能就越明显。
直白点说,当宝马、保时捷都开始大幅降价,高端消费市场的心态其实也在变化,非必要场景下,超高端的茅台未必还是第一选择。这其实反倒有点利好五粮液、泸州老窖。
实际上,从目前来看,茅台供应还在增加,价格也就还有往下调整的空间。对于茅台来说,到6月底,上半年要做财报数据,肯定是需要在短期内放量,即便是飞天茅台降价,也要保持一定的供应量增长。再加上这两年社会上也有一些存量,降价促销也是不得已。
茅台的问题不在于降价,关键在于,持续降价之后茅台还能不能保住奢侈品的属性?短期来看没什么问题,毕竟茅台的品牌心智还是很牢的。
只是,市场上人们买茅台跟买房子有一个相同的逻辑:追涨杀跌。如果持续的下跌,终端消费市场又没能释放出大量的需求来承接,那么,稀缺属性是可能会稀释的。
一旦茅台的稀缺性受到影响,那么可能会改变现在茅台的定价逻辑。
茅台跌价了,其他酒企价格能不能守得住?
其实不管是涨价还是降价,茅台终端动销是不用怀疑的,市面上大多数观点也认为,价格的下跌还是因为短期供需错配。
从技术上讲,茅台供需错配的问题引发的价格下跌是能够通过控量来制止的。毕竟酒企才是强势的一方,只要减少配货,价格就一定能涨得上去。
其实不管茅台怎么跌,所有茅台品牌的产品,都没有价格倒挂,经销商依旧是赚得盆满钵满。毕竟,茅台出厂价1169元/瓶,整箱每瓶价格还是在2500/瓶以上,也就是说,经销商还是赚钱的。
可茅台之外的其他酒企呢?价格倒挂没倒挂?经销商是挣钱还是赔钱?
也有人认为,茅台价格跟五泸、洋河、汾酒等差价过大,降价不会引发整体价格动荡,更多的影响可能还是在于茅台经销商利润变薄了。
这么说有一定的道理,不过要知道,在白酒行业,茅台一直都有风向标意义。所以茅台价格跌这么厉害,也会导致整个白酒市场信心受挫。
信心越受挫,存货压力也就越大,终端市场价格倒挂的压力也就越来越大。
对于那些存在价格倒挂压力的品牌来说,经销商不仅不赚钱,甚至可能会面临赔钱的现实问题,特别是今年消费市场低迷,高库存压力下酒企的价格能不能守得住是个大问题。
从刚过去不久的端午节来看,往年端午节前是白酒销售的一个小高峰,一些中高端白酒也会涨价,但现实情况却啪啪打脸:一些专卖店的销售额仅为去年同期的70%到80%,终端消费很不理想。这种情况下,酒企如果再想控量提价,就更不容易了。
“酒企不是不想控价,而是没有那个能力继续控价,这里面有库存的原因,也有渠道的原因,过去白酒线上渠道一直做得不太好,而618电商平台促销使得酒企管控更难了。”有白酒经销商表示。
从渠道的角度来看,茅台如果想控价,其实也容易,比如官方出面,严格管制线上渠道,再就是提升出厂价到2500,把终端销售价格再向上调整一个层级,然后控量。
总之,只要品牌力够强,酒企能打的牌酒很多。
对于其他酒企业来说,茅台的思路可以借鉴,但无法复制,能不能守得住价格,最终还是得看库存压力紧迫不紧迫。
经过2023年的去库存之后,一些酒企业的库存压力其实缓解了不少。
数据显示,2022年末古井贡成品酒库存约3.8万吨,23年末为3.4万吨。泸州老窖方面,成品酒库存从5.4万吨下降到4.3万吨。水井坊成品酒库存从3261千升下降到1918千升。
也就是说,这些成品酒库存下降的酒企,可能有更多的空间来控量保价。
相对应的山西汾酒、今世缘、舍得等成品酒库存还在上升的酒企来说,控量保价这件事儿可能会变得更难一些。
实际上,鉴于白酒行业主要的问题还是总体需求饱和甚至下降、供给端存量竞争内卷,酒企要保价,出海或许是个新的思路。
参考汽车、光伏产业,国内需求饱和了,到国外寻找增长也不失为一条出路,如今我们的软实力越来越强,如果能把白酒文化、白酒消费带到海外,培育一波海外需求,其实也是个解决库存问题的办法。
总之,价格问题,本质上是需求问题、库存问题。市场消费不振,如何解决库存问题,才是最根本的解题之道。